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怕上火就关注我|把加多宝搞死,难道对手就卖好了吗?

2016-11-07 17:36 中国新闻资讯 点击次数 :

连日来,关于加多宝的负面新闻不断,裁员、停产,似乎这家凉茶领导品牌一夜之间真的不行了。

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商场的竞争太过残酷,有时有些暗黑。商业竞争的战场,总是多面延伸,从商场上的实战PK,延伸到其他领域。

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在经历连续的负面新闻后,加多宝忍无可忍,终于做了回应:纯粹无稽之谈!

 

这个回应,说明前两天言之凿凿的文章、推论,基本是不靠谱的。那些为吸引眼球做出臆断评论的媒体、评论人,都是多么的荒唐!同时,也说明加多宝的对手,一直都有个愚蠢的错误逻辑——逼死加多宝,自己就能卖得更好!

 

金罐加多宝滑铁卢

 

金灿灿的颜色不觉得辣眼睛吗?

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加多宝换成金罐是个营销错误,金色是太阳的颜色,代表温暖,与凉茶清凉防上火的定位相背离。金色还有辉煌、高贵、华丽之意,这与“第一”、“领导地位”相称,加多宝2014年销量夺金,是凉茶第一品牌,但“第一”不是加多宝的定位,加多宝代表不了“第一”。

 

看惯了各类包装的消费者心里,你换个金罐,却打破了大家固有的印象,以及放弃了之前熟悉的那种认知,这就会阻挡一部分原先的忠实者。

 

但是,它的对手也忽略了一个基本逻辑,同处一个行业,一荣俱荣、一损俱损!

 

行业、品类兴衰,与领军企业息息相关


 

每个行业中,总是存在两种角色——领导者、跟随者。

 

一个行业、品类的兴起乃至于高速成长与领导者密切相关。

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一个行业之所以能成为一个行业,之所以能成为一个大的品类,需要一个前提,那就是出现一个领军企业,通过运作,把这个行业、品类变成热点,引起大众关注和消费兴趣,并取得了很大的商业成功,引发很多企业跟进,由此一个行业才能成为热门!行业、品类才兴起。

 

基本上所有行业、品类的兴起都遵循这个规律!当一个行业出现了领军企业、成熟运作时,一个行业、品类才算真正崛起!

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在这个过程中,领军企业扮演的角色至关重要。没有领军企业出现,行业、品类的成长、成熟至少要晚好几年。

 

某种意义,领军企业的出现,为整个行业的从业者打开了局面,拓展了企业和行业的空间。例如,智能手机是苹果掀起的潮流,没有苹果,智能手机至少要晚几年。

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行业领军企业倒了,对行业可能是灾难!

 

在一个行业仍处于成长阶段,仍需要继续开拓生产空间的时候,把行业领军企业逼死,对它的竞争对手而言,不一定是好事,相反可能是灾难!

 

如果领军企业出问题,能有其他的企业承接拓展行业空间的重担,那么行业还能延续。如果没有,行业将会萎缩。

 

最具代表性的一个例子,就是格瓦斯饮料市场,格瓦斯本是一个区域品牌,以往的大佬年销售额不到1亿元,是一个极小的品类市场。而2013年饮料大王娃哈哈介入这一市场,迅速催熟了这一市场,从小品类变成了大品类。通过娃哈哈的成熟运作模式和商业体系,迅速把这一市场从区域产品变成了全国知名品类,娃哈哈半年就实现销售10亿元,全年近20亿元。

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可以说,娃哈哈一家公司完成了整个行业几年、昔日大佬20年的业绩,并且带动了整个格瓦斯市场的变大,从以前的10亿级市场变成了几十亿、甚至百亿的市场。

 

而格瓦斯原来的大佬之一也跟着业绩变大,从上一年年销售额不到1亿元变成2013年的2.6亿元,一位原格瓦斯大佬的高管曾表示一年增长500%,可见娃哈哈对行业的贡献。

 

当时,如果认真运作,格瓦斯市场是有可能走向百亿规模的。但是,整个行业却迅速进入了恶性竞争!

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在娃哈哈介入格瓦斯的过程中,参与的企业极为短视,没有想着如何一起把这个市场共同做大,却在做着内讧、透支品类的事情,和娃哈哈争谁正宗,然后终端用恶劣的超低价切割娃哈哈通过广告教育扩大出的市场,让这个市场最红变成了恶性竞争,提前走向另一端。

 

当时如果是与娃哈哈一起做大格瓦斯市场,良性运作,共同把这一市场蛋糕做大,而不是别的方式运作,争夺谁正宗、超低的价格战,把市场给作死了,这个市场将会是另外一个状况。

 

这是一个极为惨痛的商业教训!!!

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在凉茶行业中加多宝所扮演的就是领导者角色


 

在中国的凉茶行业,加多宝确实扮演了一个领导者的角色,它的运作,将凉茶从一个区域品类走向全国,变成了风行全国的大品类,成为几百亿的大市场。以前凉茶大佬年销售不过1个亿左右,而现在位列凉茶行业第三的和其正凉茶年销售额都能达30亿元左右。

 

今天,凉茶市场在全国商超渠道的销售,与过去相比,被扩容了几十倍甚至上百倍!

 

可以说,这个凉茶成长的过程中,加多宝绝对功不可没。没有加多宝的运作,中国凉茶市场绝没有今天的规模,至少也要晚很多年,由另一个善于运作的企业打造才可能出现。

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加多宝是一个善于运作的企业,做“势”的企业,无论是央视投放广告,还是赞助活动、赞助好声音,其一系列行为在拓宽自己所运作品牌知名度的过程中,实际上也把凉茶这个品类推向了新的高度。

 

而凉茶领域,这种善于对行业进行开拓性运作、在运作能力上能够替代加多宝的企业,还没有!因为加多宝扮演的行业角色是领导者、开拓者,其他企业只是跟进者、跟随者。

 

如果把行业领导者逼死,它的对手就一定卖好了吗?

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短期会。加多宝的市场会被对手填补一部分,但是长期市场会陷入萎缩。就如同当年娃哈哈做格瓦斯时,对手洋洋得意的说,娃哈哈被我们打败了,我们还要做国际市场,结果呢,格瓦斯市场大下滑,整个市场凉了,那些曾经得意的对手们销售额最后都下滑了。

 

中国凉茶现在需要的是共同做大蛋糕,而不是相互搞死,最后把行业搞死。

 

把凉茶品类继续扩大,让凉茶规模扩大、攀登新的高峰,这是凉茶行业从业者的首要任务。而且,经过中国凉茶企业的共同运作,可以把凉茶变成一个中国的国民品类、一个中国饮料产品的名片、符号,走出去、走向世界、走向国际,就像美国企业成功把碳酸饮料走向全球一样。

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一些媒体也要负起责任,不要经常性的乱说,前两天说娃哈哈不行了,接着又说加多宝不行了,结果被一次次的打脸,报道还是要些事实根据啊,要对数字和事实做求证啊。

 

凉茶能否长期喝,一直是有的商榷的。随着消费升级,大家的消费理念也跟着升级了。人们更愿意选择天然、无添加的饮品,使得包括凉茶、碳酸饮品等都出现了下降,相反纯净水的销量则出现了上升。还有过去五年,以植物蛋白饮料为代表的天然健康饮品,其营养“内涵”和“老少通吃”的特质正受到市场追捧。

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业内人士指出,大健康饮料行业目前处在快速成长期前期,三年内有望进入高速发展期。而抢滩市场必须主打健康牌,生产出真正品质优、符合行业趋势,且性价比高的产品才能获得消费者的认可。仅仅靠广告营销,最终是后续乏力,难以为继的。

 

前几年凉茶市场的快速膨胀,造成加多宝营销及管理团队误以为全部是自己的功劳。它们自以为取巧式打压同行,过度的营销很可能是自毁长城。

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中秘传媒认为:
衡量一个企业一个品牌是否有生命力、是否有发展前景到底看什么?毫无疑问,广告、营销、公关等这些要素十分重要,但最根本的在于你拥有怎样的营销价值观和怎样的企业行为模式。品牌因创意而发展,因营销而盈利,因战略而成功,因好的文化而百年不衰!

 

中国凉茶企业,多学学两乐的竞争


 

今天,可口可乐和百事可乐都是全球闻名的饮料巨头,可口可乐2015年营收442.94亿美元(约2957亿元)、百事可乐2015年营收630.56亿美元(约4209亿元)。

 

这两个饮料巨头起家都是碳酸饮料,它们之间有竞争、有PK,但是在一定范围之内,在良性之内,而不到经常性恶意竞争、恶意攻击的程度。

 

它们之间的竞争,更注重商业运营的竞争、实力PK,在运营上的竞争,营销推广、渠道运作的竞争,而不是各种暗黑的攻击竞争。

 

试想一下,如果这两个企业经常性的恶意攻击,各种暗黑,它们还能有今天吗?还能成为全球饮料巨头吗?

 

要知道,同处于一个行业的相互攻击,其结果只会让大家(大众消费者)对这一领域的信任度透支,对企业和整个行业产生厌恶感,导致整个行业出现问题。

 

而可口可乐和百事可乐如果都出现问题,碳酸饮料还能有今天这么大的市场吗?它们还能有今天的辉煌吗?

 

中国的凉茶是具有碳酸饮料这种做大的属性和基因的,深厚的底蕴和中国特色风味,是具备很大潜力的品类,中国企业要好好珍惜啊,不要把这个品类搞垮了!

 

中国企业真的应该学习可口可乐、百事之间的竞争,共同把凉茶市场的潜力发挥出来,成为一个超级大品类!

 

共赢、共同做大,更重要!也对中国凉茶发展更有利!

 

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你用手机扫一下,看到底会不会怀孕?


什么?你说神马!怀上了???

 
(责任编辑:管理员)
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